Commercio, come cambia il modo di vendere e comprare

Nel 2006 mi sono laureata in marketing con una tesi che indagava l’influenza del punto di vendita in fase di acquisto. Il punto di partenza era una ricerca che l’associazione Popai Italia e il centro mezzi Omd avevano commissionato alla società AcNielsen, basata su un campione di 17.000 persone dai 14 anni in su. I risultati evidenziavano come allora il punto vendita avesse un ruolo chiave sulla scelta e sulle modalità di acquisto, in  un allora nuovo rapporto dei consumatori con le merci e con i luoghi d’acquisto, dove le  variabili chiave nel processo di acquisto, specie nella grande distribuzione, erano l’atmosfera del punto di vendita, caratterizzata dalla possibilità di poter guardare e toccare la merce esposta, dalla presenza di espositori che aiutassero e guidassero nella scelta e dall’esperienza polisensoriale che i retail possono trasmettere ai consumatori.  Basti pensare che il 54% degli individui interpellati dichiarava che molte cose che sembrano bellissime in negozio a casa perdono il loro fascino.

Fondamentale era il carattere emozionale dello shopping, in una società dove ci si divertiva più a comprare che a consumare.

Sono passati quasi 15 anni e alcune cose sono cambiate, specialmente se pensiamo che nell’ultimo anno molti negozi sono rimasti più chiusi che aperti e che, in linea generale, le restrizioni portate dalla pandemia, hanno ridotto i tempi di permanenza dei punti vendita. 

Mi è capitato perciò più volte di chiedermi esattamente come sia cambiato lo shopping, anche grazie alla diffusione esponenziale dei social network, che hanno permesso a molti negozianti, anche piccoli, di entrare nelle case dei loro clienti reali e potenziali con investimenti di denaro relativamente bassi (non di tempo, attenzione, perché per fare un buon lavoro, anche online, ci vuole tempo e pianificazione). Oggi non ho sottomano una ricerca equivalente alla quale far riferimento, ma posso analizzare ciò che vedo ogni giorno e ciò che capita a me personalmente come consumatrice.

I consumatori cercano ancora il divertimento, ma tutto si è spostato online. Bombardati ogni giorno da una miriade di informazioni più o meno autorevoli (chiunque davvero dice la sua), cercano un’esperienza di acquisto unica e personalizzata, con validi consigli da seguire.

Se nel 2006 si assisteva alla nascita di quei formati di vendita che in qualche modo riscoprivano l’architettura del centro cittadino, caratterizzato dalla presenza di vie, piazze, luoghi di ristoro e punti di intrattenimento, dove all’utilità derivante dallo shopping in sé si univa la possibilità di passare una giornata piacevole, oggi l’emozione si cerca attraverso video e immagini virtuali che colpiscano e arrivino dritti a cuore e mente.

Se ieri, per necessità o per piacere, gli individui passavano gran parte del loro tempo all’interno dei luoghi di acquisto, oggi quel tempo o una parte importante di esso, si passa al cellulare e le passeggiate tra le vetrine sono diventate virtuali. Ma non ci si deve annoiare, mai. Uscire da un sito è molto più veloce che uscire da un negozio!

Il commerciante apre le porte del suo punto vendita e accompagna virtualmente il cliente in un viaggio tra gli scaffali, lo guida e lo fa sentire a casa propria. Naturalmente è lui che sceglie cosa far vedere, su quali prodotti puntare, ma se lo sa far bene nessuno se ne accorge. Quando scrive o parla, le sue parole sono rivolte a tutti gli utenti, ma il messaggio sembra molto personalizzato, indirizzato al singolo cliente. Anche le grandi aziende parlano con semplicità e spesso usano un linguaggio amichevole, confidenziale. Dispensano piccoli consigli, che ovviamente hanno il fine ultimo della vendita, ma sembrano invece avere come obiettivo la creazione di un rapporto di fiducia con il consumatore. Della serie “dimmi di cosa hai bisogno, ci sono io qui ad aiutarti e trovarti la soluzione”. Il cliente ha la possibilità di essere sempre aggiornato sui nuovi arrivi, di fare domande e di chiedere maggiori informazioni e prezzi.

Con il piccolo negoziante ma anche con la grande azienda si può parlare, bastano pochi click, anzi ora sono loro che con semplici domande cercano di indagare le nostre necessità. 

Lo shopping è quindi veramente a portata di click, sembra proprio che il negoziante sia lì per noi, per guidarci nella scelta, come di persona. E il negoziante è presente su diversi canali: acquisti in videochiamata, messaggi vocali, foto, prezzi, il tutto senza la certezza dell’acquisto immediato. Ma è un nuovo modo di creare un contatto diretto e fidelizzare.

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Benedetta De Paolis

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